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醫療市場競爭非常激烈, 很多基層中醫院在競爭中處于相對弱勢, 其中很重要的原因是在醫院服務營銷方面存在問題。本文主要針對基層中醫院在醫院服務營銷中存在的問題進行研究。
1 基層中醫院在服務營銷中存在的問題
1.1 對營銷有誤解, 尚無營銷的意識
醫院需不需要營銷? 其實醫院提供的是一種服務, 當然也需要營銷, 但還是有很多醫院領導對此并不是很認同。 因為很多醫院的領導本身就是一個醫生, 已經習慣于“ 病人求醫” , 認為只要醫術好,病人就會找上門, 對于去宣傳去推銷, 往往從內心不太愿意。也有很多醫院領導對營銷有誤解, 以為營銷是“ 玩花的” , 不實在, 而有些醫院的虛假廣告, 也增加了他們對營銷的抵觸心理。
1.2 市場定位不當
醫療服務的種類很多, 而服務對象也有多種, 任何醫院, 包括綜合性醫院, 都不可能在所有的醫療服務領域做得非常好,所以, 任何醫院都存在一個定位的問題。準確的市場定位是醫院發展的基本條件,只有定位恰當, 發展才有可能, 否則就會事倍功半, 在競爭中失敗。 從基層中醫院的情況看, 很多中醫院沒有市場定位意
識,別人干什么, 自己就干什么, 不知道要隨著病人、競爭對手和自身情況進行調整。更多的情況則是很多基層中醫院雖然有定位, 但是其定位是錯誤的, 沒有充分考慮到市場情況、競爭對手的情況和自身情況, 這樣當然很容易失敗。
1.3 內涵建設不夠
很多人以為營銷主要靠廣告, 靠在媒體上推廣, 其實這是一種誤解。 營銷的關鍵, 是產品(服務)質量的建設, 其次才是推廣。為什么很多基層中醫院陷入困境?怪老百姓不相信中醫? 其實有不少中醫院做得很不錯, 老百姓很喜歡。 而陷入困境的中醫院主要原因應該是本身的內涵建設不夠, 這主要體現在技術、服務、文化3 個方面。
1.3.1 基層中醫院在技術方面的問題
中醫和西醫, 各有優勢, 但是一般而言, 在一些常見病和多發病方面, 西醫見效比中醫快, 而且在西藥的使用方面相對比較方便, 但中醫對一些慢性病的治療有優勢, 這是大家所公認的。 有不少基層中醫院在定位和科室建設中沒有體現出中醫的優勢, 在常見病和多發病的診斷和治療中, 卻往往表現出比綜合性醫院、甚至比一些個體診所都要差的現象。 這其中原因比較復雜, 跟一些中醫院的醫生用西醫治療常見病多發病, 但是他們在西醫方面的技術比不上綜合性醫院有一定的關系。在醫療過程中不能體現中醫的優勢,卻暴露其弱勢, 老百姓心目中自然會形成中醫院技術不行的印象。
1.3.2 基層中醫院在服務方面的問題
醫院品牌的建設, 一是靠技術 , 二是靠服務 。如果技術好, 服務差些關系都不會太大 , 還是會有很多病人前來求醫。 但是, 相對于綜合性醫院而言, 中醫院的規模往往比較小, 在常見病和多發病的診斷治療上, 西醫相對于中醫有見效快、用藥方便等特性, 這就必須強調提升服務質量。可是由于種種原因, 我國的醫院———包括中醫院和人民醫院, 大多存在“ 門難進, 臉難看”的現象。 沒有注意從提升服務質量的角度來彌補中醫在常見病多發病方面的弱勢, 這是很多基層中醫院陷入困境的一個重要原因。
1.3.3 基層中醫院在醫院文化建設方面的問題
醫院文化指的是醫院信奉并付諸于實踐的價值理念, 分為精神文化、制度文化、物質文化 3 個層面。 有些人認為醫院文化建設就是出墻報、搞文娛活動等等,這是對醫院文化建設的誤解。醫院文化建設是醫院內涵建設和持續發展最為關鍵的因素, 因為醫院文化建設是直接針對醫院工作人員心靈的, 是從思想上改變他們, 讓他們樹立一個良好的, 有利于醫院發展的理念, 然后再用制度去鞏固, 再用物質文化去體現。 將有利于醫院發展的理念植根于醫院所有工作人員的心靈, 醫院發展必然會加快。
現在很多中醫院的醫院文化有問題,如漠視管理的重要性, 沒有真正將病人放在心上, 不從病人的角度考慮問題, 不重視服務態度, 不重視醫患溝通等等, 這些不良的價值觀會將病人推給競爭對手。
1.4 基層中醫院在宣傳推廣方面的問題
醫院提供的是一種服務, 在激烈的市場競爭中, 宣傳和推廣是必須的, 但是很多基層中醫院, 由于觀念的原因, 不愿意或者不重視推廣。 有些醫院開始重視推廣, 甚至組建了醫院拓展部, 但是因為宣傳方法不妥當, 效果不佳。
1.5 基層中醫院在價格策略方面的問題
價格是商業競爭中最重要的競爭手段之一, 在醫院的競爭中也不例外。雖然很多醫療服務是政府定價, 但是疾病的總費用則是醫院可以控制的。 如治好一個患者的感冒, 一些醫院需要幾十元, 一些醫院則需要幾百元, 而且都是按照政府的規定來收費的, 所以醫院在價格控制方面有很大的空間 。定價有多種策略, 考慮到中醫院跟綜合性醫院比處于相對弱勢的地位 , 應該按照跟隨定價策略, 單病種的價格應該控制得比人民醫院稍低, 但是現在很多中醫院的價格, 跟人民醫院差不多, 有的甚至更高, 這就必然導致病人減少。
2 基層中醫院在服務營銷中的對策
2.1 樹立全員營銷的意識
醫院營銷很重要, 這一點其實已經沒有疑問, 現在的問題是, 不但醫院領導和負責營銷的人員要樹立現代營銷意識, 要補一補營銷的課程, 而且醫院所有的員工都要有營銷的意識。醫療服務有特殊性,患者會參與服務提供的過程, 會根據消費過程的感受來評價醫療服務質量, 他們如果認為醫院提供的服務比期望要差, 就會感到不滿意, 所以服務過程中的態度就顯得尤其重要。 所有的員工都要有營銷意識, 以患者為中心, 盡量為患者創造最大的讓渡價值, 使患者滿意度最大化, 從而獲得醫院的長遠發展。
2.2 把握內外環境, 進行準確定位
衛生服務市場大體可以分為醫療、預防 、保健、康復、健康教育、計劃生育等,還可以按照服務對象的經濟能力、年齡和疾病類型等方式來分。 任何醫院都難以在所有的市場取得優勢, 必須根據當地市場特點、競爭對手的優劣勢和自身的情況來進行定位, 選擇某一個或者幾個細分市場來重點發展, 這樣才能在競爭中取得優勢。基層中醫院的主要競爭對手是綜合性醫院, 其次是當地的婦幼保健院、衛生院和診所等醫療機構。根據中醫院的特點, 可以考慮 3個方面:一是定位于技術比綜合性醫院稍低一點, 以較好的服務態度和稍微低一些的價格來爭奪常見病、多發病市場;二是可以考慮結合中醫優勢,突出專科建設,如加強骨科、婦科以及一些老年性疾病科室的建設;三是向亞健康市場拓展, 如中醫推拿按摩等, 都是很好的發展方向。
做市場定位一定要綜合考慮市場特點、競爭對手的優劣勢和中醫院自己的情況, 在確定市場定位后, 就要據此進行品牌建設。
2.3 加強內涵建設
2.3.1 提升醫療技術
醫療技術毫無疑問是醫院內涵建設中最重要的因素。 提升基層中醫院的醫療技術,主要可以通過兩個途徑來進行:一是名牌科室的建設和名醫的宣傳, 根據中醫的優勢和對當地服務對象和競爭對手的分析, 建設一些中醫療效上有優勢的科室, 并通過對該科室的現有醫務人員進行培訓和引進人才等方式, 加強該科室的技術力量, 逐漸建設名牌科室, 再通過名牌科室和名醫來提升醫院的影響力, 這是最有效的方法。 其次是加強對常見病多發病的診療方面的管理。 85%的疾病是常見病和多發病, 診斷治療方面并不是很復雜, 但是很多醫院在常見病和多發病的診斷和治療方面還是存在很多問題, 尤其是一些基層醫院, 實際上這是病人減少的主要原因。 因為老百姓往往是通過口碑宣傳來感知醫院服務質量的, 常見病和多發病在診斷和治療方面存在問題, 更容易降低醫院的品牌和患者的忠誠度。 但是這個方面是比較容易改進的, 因為技術并不復雜, 醫護人員的敬業精神和醫院的基礎管理往往是導致這方面出問題的主要原因, 所以基層中醫院要通過對醫護人員敬業精神的培養和對診斷及治療方面的規范化管理, 來促進醫療技術的提升。
2.3.2 改善服務質量
服務跟產品的最大區別是服務的生產過程跟消費過程同時發生, 而且顧客直接參與服務過程。顧客對服務質量的評價, 很大程度上是根據顧客在服務過程中的感受來評價的。 尤其是醫療行業, 顧客對醫療技術不懂, 無法從專業上評價醫療質量, 就會主要根據服務過程中的感受來評價醫療服務質量。所以, 服務過程中醫護人員的服務態度、溝通能力等等就顯得尤其重要。改善服務質量, 是相對弱勢的醫院建立擴大影響, 提升患者忠誠度的一個重要方法, 成本低且見效快。 廣東一些醫院開始引進賓館式服務, 并且取得了很好的效果, 這是有其深刻原因的。
2.3.3 建設優秀的醫院文化
技術和服務提升的關鍵在人, 名牌科室的建設需要醫護人員積極鉆研醫學知識, 常見病多發病的誤診率的降低和治療效果的提高, 也需要認真鉆研和敬業精神, 而服務質量的改善, 更需要醫護人員提升服務意識和服務技巧。 要做好這些工作, 首先醫院工作人員要從思想上改變, 從原來的不重視技術到重視技術, 從原來的工作馬虎到兢兢業業, 從原來的等病人上門“ 求醫”到主動服務病人等等, 這些都首先需要有觀念上的改變, 其次要有制度來規范, 還要在物質文化上有體現。所以, 中醫院必須搞好自己的文化建設,必須樹立“ 以病人為中心”等能讓醫院在競爭中獲勝的價值觀, 然后對廣大醫護人員進行培訓, 讓這些觀念深入人心, 還要制定規章制度來約束醫護人員的行為, 讓他們在實際工作中貫徹這些理念, 在醫院的院旗、院徽和醫院各種標志等方面也要體現醫院的價值觀念。只有這樣,“ 努力鉆研技術” ,“ 認真工作”, “一切為了患者”等理念才能落實到醫護人員的行動中, 醫院才能有長久的發展。
2.4 基層中醫院的宣傳方法
醫院不但要做好內涵建設, 還要做好外部宣傳。 總的來講外部宣傳的方法比較多, 這里重點介紹 3 個方面:
2.4.1 善于利用各種媒體
可以供醫院宣傳的媒體, 有報刊、電臺、電視臺、網絡、墻面媒體等等, 這些媒體各有特點。 電視臺最貴, 但是效果最好。 因為縣里沒有單獨的報紙, 在報紙上打廣告必須到市以上的報刊上才行, 而且很多農村人不喜歡看報紙, 所以在報刊上打廣告并不合算。 到縣有線電視臺打廣告應該是比較便宜且合算的, 還有就是馬路邊的墻壁, 也是做廣告的好地方。 但是人們對醫療廣告往往有一種厭惡的心理,所以醫療廣告應以告知性廣告為主, 真正的宣傳, 以軟廣告效果較好。 應該發動所有醫院工作人員多寫醫院的新聞, 多投稿，而且要跟媒體搞好關系, 有正面的事情要積極聯系媒體來報道, 而負面的事情, 則要做好公關工作, 盡量少見報, 這樣, 電視、報刊上經常有醫院的正面新聞出現 , 則醫院的知名度和美譽度就會得到慢慢提高。
2.4.2 搞好關系營銷
關系營銷是營銷學的一個概念, 指的是企業識別、建立、維護和鞏固企業與消費者及其他利益相關者關系的過程, 通過自身努力, 以互相交換及履行承諾的方式, 使企業的營銷目標在與各方的協調關系中得到實現。 關系營銷特別強調跟各利益相關者建立長期相互信任的互惠關系。 醫院也可以做關系營銷, 基層中醫院的關系營銷, 重點要做好3 個方面:一是鄉鎮衛生院, 可以通過給鄉鎮衛生院的醫護人員進行義務培訓、聯合開展義診、學術講座等方式, 搞好跟鄉鎮衛生院的合作關系 , 使他們成為基層中醫院的合作者和宣傳員。二是要主動出擊, 搞好跟學校、機關 、社區的合作, 主要采用疾病防治知識講座、健康咨詢、義診等方式。三是要注意跟老年性及慢性疾病患者搞好關系,由于中醫院的特點, 很多中醫院都有些慢性病人, 如到中醫院做針灸治療、腦血栓等疾病的康復治療的病人等等。 他們的病程比較長, 搞好對他們的服務, 往往可以取得很好的口碑宣傳, 具體的方法有組織老年病聯誼會、養生氣功協會等等。
2.4.3 搞好社會營銷
社會營銷是以特定社會理念為營銷對象 , 運用市場營銷的原理與技術有目的地促使目標人群自愿改變其社會行為, 從而提高個人、集體和社會利益的理論、方法、策略和技術。 醫院社會營銷更側重于醫院采取市場營銷的手段和方法, 向社會宣傳衛生保健知識, 增強大眾預防疾病的意識和能力, 實現醫院的社會價值。
社會營銷是一種很好的擴大醫院知名度的方法, 能避免硬廣告的弱點, 比較容易獲得報紙、電視等媒體和政府部門的支持。基層中醫院應該選取一些能通過行為干預而達到預防效果的社會問題進行社會營銷, 而在行為干預中, 最好能夠利用到中醫藥的知識。
除此之外, 基層中醫院還可以通過各種方式, 搞一些活動來推廣自己的服務,如重陽節搞一些跟老年人健康有關的活動, 六一兒童節搞一些跟兒童健康成長有關的健康知識講座和競賽等等, 這些活動要注意體現中醫藥特色。
2.5 基層中醫院的價格策略
定價策略有價格領導策略、價格跟隨策略等 。對于大多數基層中醫院來說, 它們的技術和規模都比當地的綜合性醫院相對弱些, 所以宜采用價格跟隨策略 , 以單病種價格適當低于綜合性醫院, 加上更好的服務來吸引病人。 但是如果某些基層中醫院實施名牌科室戰略獲得成功, 在百姓心目中形成了較好的品牌效應的話,可以實施比綜合性醫院價格略低或者一樣的策略, 但是基層中醫院的單病種價格, 最好不要高于綜合性醫院。
總之, 只要加強基層中醫院的技術、服務、文化等內涵建設, 降低單病種價格,再輔以適當的宣傳, 則中醫院就會在百姓的心目中慢慢建立口碑, 病人也就會慢慢多起來。
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